海瀾之家的隱憂

編者按:本文來自微信公眾號“零售老板內參”(ID:lslb168),作者楊亞飛,圖片來源 | 東方IC,36氪經授權發布。

核心導讀:

1.庫存問題屢屢纏身,海瀾之家輕資產模式問題出在哪?

2.選邊站背后,海瀾之家新零售之路坎坷前行。

3.海外市場可以講述新故事,但去庫存不應成為核心目標。

海瀾之家掌門人周建平在自家地盤上失態了。

4月19日,海瀾之家在江陰總部召開年度股東大會。董事長周建平主持,股東們對相關議案投票表決。這原本只是一場常規性流程,會上七項議案,以絕對優勢全部審議通過。不過,出現在股東交流環節的一個小插曲,卻直接將這家服裝公司推向風口浪尖。

面對小股東就持續存貨提出的疑問,在發布會初自稱抱恙在身的周建平,最終沒能坐得住,流露出明顯不耐煩的情緒,“這個問題我答的耳朵都要起繭了”,不過,他沒有正面回應股東,只是辯解稱模式沒問題,營收還在持續增長。

“如果營收沒有超過海瀾,就沒有資格質疑我們。”周建平憤憤不平地回懟道,誰都不許質疑海瀾的存貨問題。

這之后,另一位投資者站了出來,困惑于海瀾之家接下來的經營方向,但周建平似乎已經徹底耐心,現場發飚“如果你水平足夠,就是你來做董事長了”,并勸對方不要浪費大家時間。另據參與這場股東大會的渾水調研觀察,期間該名小股東曾試圖就自己提問意圖做出解釋,但均遭周建平粗暴打斷。

昔日“國民男裝”掌舵人,如今卻在股東大會上演“懟人”劇情,實在大跌眼鏡。這一行為既不妥當,也不會為消除小股東困擾,帶來任何實質幫助。

發飚之事一經曝出,海瀾之家股價接連跳水。4月19日~26日期間出現6連陰,六個交易日累計跌去8.3%,市值一度蒸發近30億元。不過此后兩日,股價又出現反彈,兩個交易日回升逾4%,至8.86元。

- 1 -

“國民男裝”生存之痛:庫存問題“老大難”

小股東在股東大會上的擔憂并非毫無根據。海瀾之家發展至今,始終沒有解決高存貨問題。

根據海瀾之家年報,2018年全年實現營收190.1億元,同比增長4.89%;凈利潤34.5億,同比增長3.78%;扣非凈利潤32.7億元,同比下降0.63%。

相比2017年,三項業務指標增速全線放緩。與此同時,存貨壓力明顯上升。截至2018年末,海瀾之家存貨 94.7億元,較上年末的84.9億元增加9.8億元,同比上升11.55%。

對于服裝連鎖企業來說,庫存原本是正常現象。服裝行業模式比較特殊,過去品牌商往往根據春夏、秋冬兩場訂貨會,看樣決定訂貨量,上游制造企業緊跟著進行備料、生產以及物流配送。整個周期較長,從接單到上市,整個流程下來大概在70~90天左右甚至更久。

合理的庫存,可以幫助服裝企業追趕潮流,以及處理可能的爆款追單,實現銷量和生產效益最大化。過去服裝行業有個慣例,每賣出一件商品,零售店至少要準備2.5件商品進行庫存周轉。而從采購、制造、銷售再到分銷,中間渠道層層流轉,每一層都可能預留一部分庫存。

但庫存也會加大商品滯銷風險。服裝講究應季銷售,一旦錯過最佳銷售時機,或者誤判潮流趨勢,存貨積壓帶來的跌價空間極大,負作用會進一步傳導至上下游全鏈路,加大經營風險同時,也會增加資金周轉時間,最終影響甚至拖垮服裝企業。

回到海瀾之家本身,這些年庫存的虧還真沒少吃。2014~2018年,其按年期末存貨余額分別為60.9億、95.8億、86.3億、84.9億、94.7億;存貨占營收比重分別為49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。

正是這一高庫存占比,讓海瀾之家飽受爭議,不過海瀾之家的“平臺+品牌”連鎖經營模式也有其特殊之處,這讓周建平引以為傲,并在股東大會上辯解稱“別人學不來”。

面對上游供應商時,海瀾之家姿態強硬,旗下連鎖品牌存貨中附有可退貨條款的商品,可以按照成本原價退還給供應商,此類存貨因此不計提存貨跌價準備。對于不可退貨的商品,海瀾之家才承擔相應存貨跌價風險。

2018年年報顯示,海瀾之家期末服裝連鎖品牌存貨中,可退貨商品金額為49.2億,不可退貨商品為38.9億,整體存貨以可退貨商品為主

(圖據海瀾之家2018年年報)

換言之,海瀾之家將大部分庫存風險轉嫁給了上游供應商

下游渠道根據線上線下可以分為兩種:線上方面采用直營模式;線下主要為加盟模式,兼有聯營、直營模式。其中,海瀾之家開設的加盟店屬于類直營模式,不收取加盟費,加盟者只提供資金及部分店鋪,不參與門店具體運營,由公司進行統一管理,加盟者與品牌方采用委托代銷模式,海瀾之家擁有商品所有權,雙方按約定結算營收及利潤分成。

這一輕資產運作模式,在過去很長一段時間內,保證了海瀾之家全國快速擴張,并讓他們登上“男裝連鎖品牌第一”的寶座。但在門店擴張到一定規模后,海瀾之家品牌老化,以及存貨管理低效的癥結逐漸放大出來。

根據年報,2018年海瀾之家資產減值損失為3.8億,同比去年大幅增加203%。海瀾之家方面對此的解釋是,期內計提存貨跌價準備增加所致。這筆不小的損失,吞噬了一部分原本就增長乏力的主營利潤。

不過,即便是那些不計提跌價準備的商品,所謂可退貨政策背后,也蘊含一定隱患。

回到上游供應商本身,由于他們需要承擔海瀾之家服裝商品主要庫存風險,為了彌補因海瀾之家退貨可能導致的跌價損失,一些供應商會事先提高商品出廠價,抬高單件服裝毛利率,保證整體利潤空間的穩定性。

由此來看,海瀾之家可退貨商品的跌價成本,也就沒有真的被轉移到上游供應商,要么流回到海瀾之家身上,要么就要由終端消費者來買單。

- 2 -

主品牌盡顯頹勢,海瀾之家全渠道坎坷前行

近些年,受電商市場及不斷崛起的新品牌沖擊,海瀾之家大刀闊斧調整品牌運營策略,一改“男人的衣柜”定位,逐漸發展為覆蓋男裝、女裝、童裝、家居等細分市場布局,旗下除海瀾之家外,還運營圣凱諾、愛居兔、黑鯨、OVV、AEX、海瀾優選生活館、男生女生等品牌。男人的衣柜,變成了全家人的衣柜。

新品牌營收帶動效應明顯,除主品牌“海瀾之家”外,2018年,愛居兔、圣凱諾營收分別同比增長22.68%、12.82%,其他品牌營收增長25.78%。但新品牌目前顯然還遠未發展成熟,營收合計占2018年總營收比例僅為約20%,營收仍要靠主品牌拉動。

但事實上,主品牌營收發展也并不順利。2018年度,海瀾之家主品牌營收為151.4億元,同比僅微增2.62%,營收增速幾乎陷入停滯局面

主品牌營收放緩背景是,相關門店數仍在快速擴張。截至2018年末,海瀾之旗下所有門店達6673家(不含男生女生門店,下同,編者注),其中海瀾之家品牌直營、加盟及聯營門店,2018年合計新開793家,占期內海瀾之家總新開門店的近七成。

大規模開店卻未明顯帶動營收,海瀾之家的存貨上升似乎無可避免。為了提高商品周轉,海瀾之家還試著“押寶”電商渠道,入駐天貓、京東、蘇寧易購、唯品會等電商平臺。

對于以線下門店為主的海瀾之家,電商渠道屬于絕對的空白市場,毛利率也相對線下更高,增長潛力巨大。不過事實卻不盡如此。

《零售老板內參》經統計發現,2014~2018年,海瀾之家線上銷售額分別為2.7億、5.9億、8.5億、10.5億、11.5億;期內線上營收占總營收比重分別為2.24%、3.80%、5.17%、5.91%、6.14%。

線上營收在連續增長,但過去五年線上營收增速卻在持續下滑,從2015年的118.5%高增速,滑落至9.5%。

線上線下營收速度全面放緩,甚至部分有開倒車的跡象,身為董事長的周建平自然很難開心起來。在同一時期,海瀾之家新零售轉型升級,態度也一度搖擺不定。

早在2017年8月13日,馬云曾高調現身海瀾之家,周建平及“接班人”、海瀾集團總裁周立宸作陪,馬云彼時盛贊海瀾之家模式。此后不久,雙方一拍即合,并在8月30日上午,天貓與海瀾之家宣布簽署新零售戰略合作,對后者門店進行智慧化改造升級。

2017年雙十一,海瀾之家以逾4億交易額,摘得當年天貓男裝行業銷量冠軍。在當年的一張官方宣傳照片中,新上任的周立宸還與團隊共同慶祝這一戰績。

海瀾之家彼時對于阿里的示好是全面性的。2017年9月,海瀾之家曾因拒絕參與“二選一”,從京東撤店,并提示消費者從天貓官方旗艦店購買。

但雙十一熱度剛過去不久,海瀾之家態度出現大反轉。2018年1月,劉強東為海瀾之家站臺的消息迅速傳播開來。劉強東彼時在社交平臺發圖并配文稱,“2018年中國男人兩大標配:上京東、買海瀾;做男人、很簡單!我為海瀾之家代言!”

新動作接踵而至。此后2月2日,海瀾之家控股股東一致行動人榮基國際以每股10.48元的價格轉讓總股本的5.31%給到騰訊普和,作價25億元。同日,海瀾之家全資子公司江陰海瀾與騰訊、摯信投資宣布共同發起設立產業投資基金,對服裝相關產業鏈、優秀服裝服飾品牌、服裝制造等公司進行投資。自此,海瀾之家正式進入騰訊懷抱。

同年5月,海瀾之家、海瀾優選等官方微信小程序也陸續上線。值得一提的是,到了2018年天貓雙十一,海瀾之家也跌出天貓服裝銷量TOP10,官方微信、微博渠道,也未像2017年那樣對雙十一戰績進行大肆宣傳。

除此以外,為了拉動線上銷量,海瀾之家還曾在2018年7月進駐美團外賣,試水“叫外賣送衣服”一小時達,不過實際效果并未在年報中披露。

《零售老板內參》隨機瀏覽開在北京石景山區、朝陽區、東城區三家支持外賣的海瀾之家門店發現,絕大部分商品銷量、點贊均為0,三家門店對應月售單量分別為0件、5件、12件。

海瀾之家部分支持外賣門店截圖

從目前交出的成績單來看,外賣送衣服這件事,只不過是一個O2O行業的偽命題。海瀾之家“撒網式”布局全渠道,并未改變增長乏力窘境。并且電商渠道增速能否在2019年奇跡回暖,仍要打上一個大大的問號。

- 3 -

出海為去庫存?海瀾之家難以講述新故事

國內線上線下營收增速全面放緩之下,海瀾之家顯然亟需尋找新的業務增長點。新品牌孵化仍有很大不確定因素,貿然擴張顯然并非明智之舉。相比之下,將模式復制到東南亞市場,似乎是一個不錯的選擇。

2017年7月,海瀾之家馬來西亞首店亮相吉隆坡MyTOWN,自此正式吹響了海外擴張的號角。此后陸續進駐泰國、新加坡、越南等東南亞國家。根據年報,2018年主營業務中海外營收5615萬元,同比增長810.34%,毛利率為65.62%,接近期內海瀾之家直營店60.71%的毛利率水平。

這個成績看起來十分漂亮。不過,海外營收占海瀾之家總營收比重微小,僅為0.3%,期內營業成本也急劇攀升623.95%,至1930萬元。此外,海外門店單店營收能力也很有限。

根據多項公開報道,截至2018年末,海瀾之家共在海外開設27家門店,按海外營收5615萬元計,2018年海外平均單店營業收入僅為208.0。相較之下,期內海瀾之家、愛居兔、其他品牌三類門店,連續開業12個月以上直營門店的平均營業收入分別為751.7萬、592.9萬、865.9萬

綜合來看,眼下海瀾之家的出海,還遠談不上成功。并且海瀾之家早先對于東南亞市場的定位,似乎考慮并不清晰。此前早在2017年,周立宸在接受《零售老板內參》等媒體采訪時表示,進軍東南亞市場,主要還是為了去庫存。

這顯然是一種非常短視的行為。近些年,東南亞人口紅利日益凸顯,中國互聯網巨頭出海淘金的故事不勝枚舉。不過即便如此,品牌出海本身還是蘊含極大風險,跨國運作,企業顯然需要對當地市場風土文化有足夠了解,因地制宜做好本地化落地。

如今海瀾之家還計劃進軍到日本、韓國等更多海外市場,不過比起不斷擴張,海瀾之家可能還需要在門店精細化運營上,向小股東們拿出更具說服力的成績。海瀾之家的新故事,不在于擴張,還要回歸到存量門店本身。

留言與評論(共有 0 條評論)
   
驗證碼: